行业近况 我们在2022 年9 月及2023 年5 月分别发布了《广告行业复苏到哪里了》 两篇深度报告，观察外部环境常态化以来行业复苏进展。当前时点2Q23业绩已经发布完毕，我们从广告大盘、媒介表现、广告主维度复盘行业表现。展望下半年，我们认为考虑到宏观环境及行业季节性因素，大盘增速或在三季度有所放缓，增长动力有待四季度回归，而其中泛效果类广告表现优势有望在下半年持续。 评论 二季度借助行业旺季，广告大盘同比增速修复明显。从外部环境角度，二季度在线下活动旺盛叠加电商大促旺季下，用户消费情绪回暖，为广告行业修复奠定基础，2Q23 月度社零合计同比增长10.7%。线上广告方面，根据QuestMobile数据，2Q23 线上广告大盘同比增长8.1%，带动1H23大盘同比增速达到5.2%。线下广告方面，根据CTR数据，线下主要媒介1H23 广告刊例花费（不含折扣）同比增速分别为：电梯LCD 19.9%，电梯海报17.5%，影院视频20.7%，火车/高铁站21.5%。 泛效果类广告表现仍占优，线下行业广告主表现突出。从广告类型看，效果及交易转化属性强的广告类型二季度增速仍明显领先于品牌广告，典型媒介如电商平台广告、快手内循环广告等仍保持远超广告大盘的增速，而即使在偏重于品牌广告的媒介中，广告增长亦部分由效果广告驱动，如哔哩哔哩、爱奇艺等。从广告主行业看，2Q23 释放预算的广告主大致分为两类：1）广告主行业由于自身竞争加剧、供给增加等，广告投放力度加大，如电商平台、游戏等；2）在线下活动回归常态后，广告主经营明显修复，带动广告预算回归，如偏重线下经营的医疗健康、教育培训等；而上述两类广告主在广告投放类型上均偏向于效果转化类，从另一个角度再增强了效果广告优势。 三季度广告增速相对保守，增长预期或置于四季度。展望下半年，我们认为三季度作为广告行业淡季，叠加当前宏观环境不确定性，广告大盘增长或环比放缓，这亦在多数平台对于三季度广告收入预期相对保守中得以佐证，行业动力进一步修复或有待四季度节假日及大促旺季带动。媒介角度，我们认为：1）具备线上/线下用户触达规模的领先优势2）能够自证媒介生态与用户消费行为距离更近的渠道仍能在下半年展现优于行业大盘的表现。 估值与建议 维持覆盖公司评级、盈利预测和目标价。重点推荐分众传媒（国内楼宇主业复苏趋势较好，海外拓展及垂类大模型助力业绩弹性）、快手（内循环广告增长保持强劲，利润可见度稳步提升）。 风险 经济低迷拖累广告主投放意愿，行业竞争加剧，监管政策变化。 【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。
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